首页 专栏 文章内容

娃哈哈:所以爱会消失对不对?

作者:螳螂财经 来源:螳螂财经 发布时间:2021-01-12 浏览:5770

文/螳螂财经作者/易不二得益于万泰生物与农夫山泉,钟睒睒成为了首次进入了世界富豪榜前十的国内富豪。很多人对万泰生物可能比较陌生,但说到农夫山泉,就可以算得上是娃哈哈之后的“国民级”饮料品牌。其实在娃哈哈和宗庆后面前,不管是做出国民级的饮料品牌,还是登顶中国首富,农夫山泉和钟睒睒都只算得上是后来者。只是三十年河东,三十年河西,在时代的大变局下,

(图片来源于网络,侵删)

文/螳螂财经(ID:TanglangFin)

作者/易不二

得益于万泰生物与农夫山泉,钟睒睒成为了首次进入了世界富豪榜前十的国内富豪。

很多人对万泰生物可能比较陌生,但说到农夫山泉,就可以算得上是娃哈哈之后的“国民级”饮料品牌。

其实在娃哈哈和宗庆后面前,不管是做出国民级的饮料品牌,还是登顶中国首富,农夫山泉和钟睒睒都只算得上是后来者。

只是三十年河东,三十年河西,在时代的大变局下,娃哈哈似乎正在随宗庆后一起老去。

不香的娃哈哈与“真香”的宗庆后

回望2020年,每个企业都头顶着乌云在奔跑。但在经济下行的大背景下,也有不少新品牌找到了新风口。简鸣资本副总裁周文静表示,“今年跑出来的都是吃吃喝喝的消费类品牌”。

吃吃喝喝这条消费赛道,娃哈哈已经是元老级的选手了。但在今年,娃哈哈和很多新品牌一样,重新开始卖力地奔跑。

“螳螂财经”总结下来,发现在2020年娃哈哈持续大刀阔斧地拓展无糖饮料、保健品、新式茶饮三大新市场,同时,开始积极拥抱电商与直播两大新渠道。

娃哈哈布局新市场,其实是从2002年开始就有的动作。十几年来,在童装、方便面、奶粉、矿产行业、乳业、白酒甚至人工智能,娃哈哈都有涉足但又都纷纷折戟。

表现在业绩上,从2014年起,娃哈哈营收迎来持续下滑。到2019年,娃哈哈的营收已从2013年的783亿元锐减至464亿元,300多亿“人间蒸发”。

2020年,疫情承压之下,新消费品牌却发展得如火如荼,元气森林、新式奶茶都是资本市场炙手可热的宠儿。但对新消费市场缺乏敏感度的娃哈哈,不管是开奶茶店、推出无糖饮料产品都是后知后觉地跟着其他企业脚步走。

就如宗馥莉创立的KellyOne品牌旗下的生气啵啵苏打水,从名字看来颇有叫板元气森林的意味,面对早已占据消费者心智的“网红”元气森林,生气啵啵想要突围并不简单。

图片26.png

而娃哈哈的首家直营店2020年7月在广州五山商圈开业后,不少本着“爷青回”的欣喜去购买的消费者,最终却因为味道一般给出了“情怀大于内容”的口碑。况且,在新式奶茶市场入局已晚的娃哈哈,靠加盟路线能不能在奶茶市场闯出一片天地还有待检验。

对于曾经靠儿童保健品起家的娃哈哈来说,盯准的大健康市场,并不算陌生领域,只是,如今的大健康领域早已一片红海,娃哈哈要想寻得一息立足之地,也并非易事。

从而,在娃哈哈布局新市场的旧故事里,添加了建立电商渠道和做直播这样实实在在“真香”的新动作。

宗庆后曾经公开表示过不会做电商。但2020年,已经75岁的宗庆后开始全面拥抱电商,一口气推出4自建个电商平台:保健品电商品牌、食品饮料电商渠道、跨境电商平台以及与消费者交流的哈宝平台。

并且,在疫情催化的直播风口上,宗庆后甚至进行了人生中第一场直播,为娃哈哈的保健品电商平台康有利宣传造势。

图片27.png

宗庆后的“真香”,少不了宗馥莉的功劳。

从2018年宗馥莉开始兼任娃哈集团品牌部长后,娃哈哈就开始逐步向年轻化迈进。不管是营养快线换包装、换掉娃哈哈纯净水20年的代言人王力宏,还是做情怀营销、玩彩妆跨界,都是在宗馥莉主导下,娃哈哈积极拥年轻人、拥抱新时代。

“我不想做个继承者。为什么一定要继承呢?我不想去继承一家公司,但是我可以去拥有它。如果我做得成功,我希望能够去并购娃哈哈。”宗馥莉曾在接受媒体采访时,说过了这样的话。

而如今,从娃哈哈的新动作与宗庆后的“真香”看来,75岁仍然大权在握的宗庆后,已经开始让娃哈哈正在打上属于宗馥莉的印记。

宗庆后不懂消费者,宗馥莉不懂娃哈哈

只是,不管是宗庆后主动拥抱电商,还是宗馥莉的年轻化变革,短时间内都很难挽救已经“垂垂老矣”的娃哈哈。

在“螳螂财经”看来,最核心的原因在于宗庆后不懂消费者,而宗馥莉不懂娃哈哈。宗庆后与宗馥莉之间存在的巨大分歧,并没有让娃哈哈这艘巨轮有一个核心的行驶方向,这就导致该干的活都干了,但力没有往一处使,难免事倍功半。从而,娃哈哈呈现出来的是一个非常拧巴的状态。

分开来讲,一手缔造了娃哈哈帝国的宗庆后之所以“不懂消费者”,是来自联销体的时代“后遗症”。

“30余年来,娃哈哈精心编织出一张覆盖近万家经销商、数十万批发商、数百万家销售终端的联销体网络,如毛细血管般深入全国各地的县镇乡村,使得娃哈哈的新产品能在最短的时间铺向全国”,这是娃哈哈官网上对联销体的描述。

图片28.png

在渠道为王的传统零售时代,宗庆后的联销体实现了“有小卖部的地方就有娃哈哈”,使娃哈哈成为当之无愧的饮料巨头。

但层层的代理商、经销商,也让娃哈哈远离了消费者。

早在2014年的时候,宗庆后就坦言过“难懂80、90后消费主体的需求”,而如今新消费的大风刮来,95后、00后人群成为主力军时,面对这群个性十足的消费者,娃哈哈更是手足无措。

也许宗庆后没有意识到,不懂消费者,错失的就是时代。

在渠道为王的时代,商家卖什么,消费者就买什么。但如今,Z世代已成了消费市场的主力军,新消费的变革轰轰烈烈而来,只有跟着消费者的需求走,他们要什么商家就生产什么,才能在时代大浪潮里站稳脚跟。

但娃哈哈没有。

即便2020年“真香”了的宗庆后,开始大力拥抱电商,也并没有让娃哈哈离消费者更近一点。

典型的例子就是保健品电商平台康有利,本质仍是披着电商外套的“线上联销体”。

宗庆后在直播的时候表示,要招募10万年轻人成为社交零售商,并为符合资质的年轻人提供每人5-10万元的贴息贷款。但在康有利APP上,用户如果选择注册成为经销商,则需要签署“联销体协议”。

宗庆后似乎还执拗地以为做一道联销体和电商的加法,娃哈哈就能顺势流进主流消费趋势的海洋。但时代变了,不知道宗庆后清不清楚,消费者早已觉得娃哈哈不香了。

宗庆后不懂消费者,留洋归来的宗馥莉,能够干脆利落地换掉用了20多年的代言人王力宏,应该是懂得年轻消费者的吧?

但遗憾的是,宗馥莉可能不怎么懂娃哈哈。

在宗馥莉的主导下,娃哈哈最近几年一直在尝试与年轻人沟通。不管是宗馥莉推出的个人定制果蔬汁品牌,还是跨界玩的彩妆、盲盒等产品,都是时下年轻人最喜欢的。但最终却并未给娃哈哈带来实质性的改变,反而落得不少消耗情怀的评价。

图片29.png

这是因为,宗馥莉可能高估了娃哈哈的品牌力。

在王力宏被宗馥莉换掉之后,现在提到娃哈哈,消费者能想到的记忆点,除了AD钙奶、营养快线等等产品,还有什么?

元气森林在全渠道做“饱和攻击”,农夫山泉持续讲述“大自然搬运工”的故事,旺旺不仅每年春节有大礼包轰炸,“李子明”在B站也颇为出圈......而娃哈哈在消费者心里留下了什么?

AD钙奶、营养快线的情怀也许能够支撑消费者在看到娃哈哈玩跨界的时候“爷青回”一次,但却不会为一个“小时候怎么都喝不够,现在觉得太甜了”的饮品持续买单。

老故事快被遗忘了,却迟迟没有新故事讲述。而在新消费时代,以强悍的讲故事能力,时刻巩固品牌在消费者心中的认知能力,是和渠道、产品同样重要的竞争力。

宗馥莉也许忽略了,95后、00后的儿时记忆里,也许会有AD钙奶,但品牌认知里,不一定有娃哈哈。

结语

不管是宗庆后还是宗馥莉,从2020年的动作来看,能感知到掌舵人与接班人都想带领娃哈哈变革的迫切之心。

只是,走过了30多年,宗庆后还是那个宗庆后,坚守着“渠道”这一曾经的成功秘诀不想大变;而有想法的宗馥莉却又欠缺足够的经验与整体、系统的战略计划,再想做出成绩,都难免阵脚不稳。

从而,一系列“隔靴搔痒”的动作之后,“垂垂老矣”的娃哈哈并没有回到“从前那个少年”。

或许,在未来很长的时间内,只要联销体还在,只要AD钙奶没出现替代品,娃哈哈也许仍能过得还不错。

只是,作为童年喝着AD钙奶长大的一员,“螳螂财经”多么希望娃哈哈接下来能释放出一场变革魔法,让所有被AD钙奶陪伴长大的消费者由衷地感叹一句“爷青回”,也更是让已经75岁的宗庆后当年立下的“千亿营收和百年企业梦想”,不再遥不可及。

*本文图片均来源于网络

欢迎来到财经爱好者聚集地,同好共同交流请添加微信:tanglangcaijing01

此内容为【螳螂财经】原创,

仅代表个人观点,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

部分图片来自网络,且未核实版权归属,不作为商业用途,如有侵犯,请作者与我们联系。

螳螂财经(微信ID:TanglangFin):

•泛财经新媒体。

•微信十万+曝文《“维密秀”被谁杀死了?》等的创作者;

•重点关注:新商业(含直播、短视频等大文娱)、新营销、新消费(含新零售)、上市公司、新金融(含金融科技)、区块链等领域。


*版权说明: 感谢每一位作者的辛苦创作与付出,“客一客”均已备注文章作者及来源。本网转载目的在于更好地服务读者、传递行业信息。文章仅代表作者个人观点。如因作品内容、版权及其它问题需同本网联系的,请发送消息至 “客一客(keyikeit)”公众号后台,非常感谢!
0
写文章不易,给个赞鼓励
螳螂财经
已关注
+ 关注

重点关注:新商业(含直播、短视频等大文娱)、新营销、新消费(含新零售)、上市公司、新金融(含金融科技)、区块链等领域。

评论
都读到这里了,给个评论呗~
0/1000
发布评论

相关产品推荐

螳螂财经
+ 关注
已关注

重点关注:新商业(含直播、短视频等大文娱)、新营销、新消费(含新零售)、上市公司、新金融(含金融科技)、区块链等领域。

专栏主页

专栏推荐更多

客速融

客一客旗下金融产品出单平台。全量金融产品库、信贷智能匹配...

探险物语

坚持做客观科普,吸引三观类似的客户

新竹理财

投资理财不该是让人烦扰的事。 这里是客观专业的理财咨询辅...

华盛证券

新浪集团旗下港美股互联网券商,为您提供新鲜及时、专业权威...

立正事务所

立得正,行得远。以客户的需求为导向,结合专业知识与良好服...

亚娜财吧

银行从业10年+,擅长财富管理咨询、方案定制、产品评测、...

金融直女聊理财贷款

金融的本质是专业、中立和责任,有幸有机会有能力读懂银行系...

银行客户经理更多

刘少洪 咨询

深圳南山宝生村镇银行

擅长理财、贷款

王俊威 咨询

中国民生银行深圳海岸城支行

擅长理财、贷款、信用卡

孙贝贝 咨询

中国民生银行深圳华联支行

擅长贷款

薛亮 咨询

招商银行深圳国创支行

擅长贷款

石文轩 咨询

中国民生银行深圳蛇口支行

擅长理财、贷款、信用卡

曹亚玲 咨询

交通银行深圳前海分行

擅长理财

陈莉莉 咨询

广东南粤银行深圳分行

擅长贷款

江华鑫 咨询

平安普惠深圳分公司福田支公司

潘超 咨询

招商银行深圳分行

擅长贷款

饶龙富 咨询

华夏银行深圳分行

擅长贷款

杨文武 咨询

招商银行深圳分行

擅长理财

周璇子 咨询

平安普惠投资咨询有限公司罗湖销售中心

郑晓彬 咨询

交通银行深圳兰花苑支行

擅长理财

刘玲 咨询

中国民生银行深圳华联支行

擅长理财、贷款、信用卡

客一客公众号

扫一扫关注微信公众号

客一客公众号
客速融公众号

扫一扫关注客速融公众号

客速融公众号
点击在线咨询