首页 专栏 文章内容

从“抢跑”到领跑,滴滴旗下橙心成社区团购最“优选”

作者:螳螂财经 来源:螳螂财经 发布时间:2020-11-20 浏览:5672

文/陈小江来源/螳螂财经任正非说,颠覆往往都是“外行人”干的。当年方便面曾连续18年销量保持增长,如今销量直线下降。但打败曾经一统方便面江湖的康师傅,不是统一、白象、今麦郎等同行,而是美团、饿了么等外卖平台。同样,出租车行业的颠覆者也非出租车业内公司,而是滴滴。如今在日益升温的社区团购赛道,这些似曾相识的画面或将重新上演。11月10日,上线不过5个月的社区电商平台橙

1605143609587520.png

文/陈小江

来源/螳螂财经(ID:TanglangFin)

任正非说,颠覆往往都是“外行人”干的。

当年方便面曾连续18年销量保持增长,如今销量直线下降。但打败曾经一统方便面江湖的康师傅,不是统一、白象、今麦郎等同行,而是美团、饿了么等外卖平台。同样,出租车行业的颠覆者也非出租车业内公司,而是滴滴。

如今在日益升温的社区团购赛道,这些似曾相识的画面或将重新上演。

11月10日,上线不过5个月的社区电商平台橙心优选,宣布日订单突破700万单,成为行业第一,领跑社区电商。而据行业媒体披露,双11当天,滴滴为橙心优选添加了成都入口后,全国日单量更是突破1000万。

有意思的是,橙心优选正是出行巨头滴滴旗下。一个打车的,突然跑去做社区电商,还在短短几个月成为行业领跑者,不免让人咂舌。当然,在社区团购这样的一个新赛道,也许谈不上橙心优选颠覆了这个行业,不过,考虑到滴滴有颠覆过出租车行业的历史基因,还是给人留下了更多的期待空间。

跑步入场,巨头混战

互联网公司是没有边界的,万亿级市场且尚未有全国性优势企业出现,社区团购自然是互联网巨擘争相入局的下个战场,选择此时下场也好理解。

一方面疫情隔离经济催化,社区团购诞生了很多新消费场景。像原来习惯逛农贸市场的老年人和点外卖的年轻人,纷纷开始通过社区团购买菜,用户教育快速完成。

另一方面,零售行业有个潜规则,若一个新商业模式能达到100亿,那么证明这个模式可以规模化。如今社区团购有几家企业做到百亿规模,自然也就触发巨头入局开关。

此外,在社区团购模式被验证前,做生鲜电商的难点是生鲜品类仓储、配送环节多,损耗非常大。而社区团购虽仍以生鲜品类为主,但其“预售+门店+自提”的模式,不但能“以销定采”,解决高损耗问题。还能通过门店(团长)降低获客和服务链成本,通过自提解决配送难题。

因此,社区团购是生鲜零售业态中最可能盈利的一种商业模式。据光大证券11月的研报测算,在某头部社区团购公司的UE模型(单位经济模型),单个用户的净利润率已经能做到2%~3%。尽管单个用户平均客单价不高,但社区团购的客单价是众多用户订单给到团长的总客单价,做到几百上千元不成为问题,这对平台来说,盈利空间就变得很大了,而平台订单量也变得很关键。

最重要的是,以生鲜品类为主的社区团购背后,是一个超高频刚需的流量入口和用户人群,拿下这个流量入口,就能以高频带低频,延伸出大量业务场景。

以滴滴为例,社区团购瞄准的二三四线城市用户人群中,有很多城市家庭主妇、中老年人以及下沉用户,与滴滴现有业务人群有一定差异性。因此通过橙心优选,既能在人群上拓展滴滴服务人群(如下沉用户),又能提供更加高频的服务场景,如支付场景、本地生活服务等等,这很有诱惑力。

正是因为可规模化盈利,能带来高频刚需流量和用户,且尚未有全国性巨头诞生,模型尚未完全成熟,需要比拼企业发展和迭代速度。各大互联网巨头才纷纷加速跑步入场。

今年4月份,橙心优选在在川渝之地试水社区团购,滴滴成为第一个入局的互联网巨头。随后,美团成立“美团优选”,拼多多上线“多多买菜”,阿里也在盒马、菜鸟、饿了么、零售通等上孵化社区团购项目。一时之间,社区团购几乎集齐了大半个互联网巨擘,一场混战就此开启。

百米冲刺,谁先过线?

加速入局社区团购的互联网巨头们,都不愿意输在起点上,这无异于一场百米冲刺——谁率先跑通模式,形成可复制化的打法,或许就赢得了先机。

第一个入局的是滴滴。程维称,当其他公司还在看的时候,橙心的团队事实上就已经在战了。在橙心优选对外上线前的4月份,橙心优选就在成都先行试水了。

6月15日,橙心优选正式上线,当日订单破万,打响巨头进军社区团购的第一枪。并通过超低客单价、单个客户拆单、高频秒杀活动以及团长激励等,快速反超当地领头羊兴盛优选。到9月份,其日订单突破50万单,成为川渝第一。

紧随滴滴其后的,是美团、拼多多和阿里。对巨头们来说,这都是一场必赢之战。滴滴CEO程维称:“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。”而王兴则把美团优选作为头号创业项目,并发话“这场仗一定要打赢”。

强者之争,在最初阶段考验得是谁更快和更坚决。

与美团在小象生鲜和美团买菜先后试水之后,再进军社区团购业务(美团优选),兵分三路不同。滴滴显得更加坚决,除早于美团入局外,一开始就直奔社区团购,这也让其没有历史包袱和其它条条框框限制,显得更加灵活,由此赢得先发优势,暂时领跑其它巨头。

数据显示,橙心优选自9月份开始全国扩张后,当下已进驻14个省市,且在9月底全国日订单突破280万,在双11当天更是创下日订单1000万的记录。

除了订单量暴涨,率先跑通模式的橙心优选在城市开拓速度上也越来越快——10月29日,橙心优选同一天在江西南昌等四城市上线;11月6日,更是在江苏、广东、河北三个省市同天上线。可见,被《决策参考》一书评价“行动快、重战略、绝对执行力”的滴滴团队,确实名副其实。

这场马拉松,都不愿输

社区团购之争终究是场马拉松,百米冲刺过后,最终还是拼巨头们打持久战的能力。

首当其冲的便是烧钱大战。按照过往互联网大战惯例,这是成败最关键的因素之一。如松鼠拼拼、呆萝卜、易果生鲜等都困于资金链问题,而“你我您”和“十荟团”战略合并也是为止损。

互联网巨头都手握巨量现金流,并不缺钱,何况大家基本都是从补贴大战中杀出来的,节奏把控、团队执行上也各有千秋。不过,相比其它巨头来说,滴滴是竞争者中唯一未上市的企业,少了上市股东和股价的桎梏,反应和行动会相对更灵活。毕竟高手过招,细微之处见分晓。

其次是考验团队的意志力。社区团购,需要去全国各地开疆扩土,一支意志力更强的地推团队很关键。

当下入局巨头的地推能力早被证明,其中不乏佼佼者。以滴滴为例,带队橙心优选的是总经理陈汀。作为滴滴早期核心人物和地推强人,带过万人团队,亲历滴滴与快的、Uber的两场大战,橙心优选的地推能力肯定不差。

美团的地推能力当然毋庸置疑。美团的考验是,战略上有没有孤注一掷的勇气。毕竟与滴滴直奔社区团购不同,美团曾在生鲜电商上多次辗转,这才导致其晚于滴滴入局社区团购。且美团的耐心,会不会像当初做出行那样不稳,也有待考量。

回到社区电商业务本身。前端团长、末端物流和中间供应链是决定成功与否的三大关键因素。

相比传统电商,社区电商当下仍以生鲜品类为主,普遍SKU较少,加之很多地方能背靠超级生鲜批发市场,在竞争前期不是最关键点。因此前期更多是在物流和团长方面,其中团长最为关键。

先看物流。美团物流的优势在于两轮骑手,同城配送运力并非其非常擅长的点。在社区团购从大仓-自营仓/网格仓-团长(自提点)的线路上,还是以四轮为主的货运车,这是美团优选需要重点发力的一个点。

滴滴是做出租车起家,属于四轮客运,不过其在今年早期已经发力货运。滴滴的优势是在车辆调度上有充足经验,高效匹配供需的运力调度是滴滴平台的核心能力。而这可以快速复制货运车辆调度上来,接下来重点就是在货运运力补充上。

再来看最关键的团长。团长管理有难点在于,一方面团长能否为用户提供持续稳定的服务。毕竟团长不仅要负责获客,还要负责销售、客户投诉和售后、甚至配送等众多事物,是最为关键的一环。另一方面,平台是否能够持续给团长提供足够支持和回报,不然团长很可能转投其它平台或者被“劝退”。

因此平台对团长的管理和软服务能力,可以说社区团购的“新基建”。

其中团长所需要的能力模型,不仅有线上接单、更要有线下履约、以及在全链路中与用户保持良好的社交关系、提供更好的线下服务体验。

这和网约车司机的履约模型很像,除了将乘客送达目的地的“硬服务”外,送客过程中让乘客保持舒适等“软服务”,获得用户认可也很关键。而滴滴为网约车司机提供信息服务并对车主规范化服务管理,跟管理和服务“团长”所需能力相似,这是滴滴的优势。

相比其它巨头,橙心优选在线下团长运营侧做得非常重,除组建专门培训和服务团长的团队外,橙心优选还在成都和团长开出合作实体店。并在团长补贴上“不设上限”。据悉,橙心优选团长每完成1000单,就奖励1000元。拉新一个用户奖励8元,并不设上限。除爆单奖励、拉新奖励、佣金翻倍等活动,团长还可以推荐新团长成为橙心优选“合伙人”获得奖励——合伙人的收益按照团长和其推荐的“徒弟”订单总量算,分成可到达13.2%。

总的来说,巨头参战的这场社区团购马拉松,才刚刚开始。

在开局阶段,橙心优选凭借先于其它巨头入场2个月的优势,确实成为社区团购赛道中持续 领跑者姿态的互联网巨头。不过,其最终能否如程维所说的“拿下市场第一”,再次颠覆社区团购行业,不妨走着瞧。

*本文图片均来源于网络

欢迎来到财经爱好者聚集地,同好共同交流请添加微信:tanglangcaijing01

此内容为【螳螂财经】原创,

仅代表个人观点,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

部分图片来自网络,且未核实版权归属,不作为商业用途,如有侵犯,请作者与我们联系。

螳螂财经(微信ID:TanglangFin):

•泛财经新媒体。

•微信十万+曝文《“维密秀”被谁杀死了?》等的创作者;

•重点关注:新商业(含直播、短视频等大文娱)、新营销、新消费(含新零售)、上市公司、新金融(含金融科技)、区块链等领域。

*版权说明: 感谢每一位作者的辛苦创作与付出,“客一客”均已备注文章作者及来源。本网转载目的在于更好地服务读者、传递行业信息。文章仅代表作者个人观点。如因作品内容、版权及其它问题需同本网联系的,请发送消息至 “客一客(keyikeit)”公众号后台,非常感谢!
0
写文章不易,给个赞鼓励
螳螂财经
已关注
+ 关注

重点关注:新商业(含直播、短视频等大文娱)、新营销、新消费(含新零售)、上市公司、新金融(含金融科技)、区块链等领域。

评论
都读到这里了,给个评论呗~
0/1000
发布评论

相关产品推荐

螳螂财经
+ 关注
已关注

重点关注:新商业(含直播、短视频等大文娱)、新营销、新消费(含新零售)、上市公司、新金融(含金融科技)、区块链等领域。

专栏主页

专栏推荐更多

客速融

客一客旗下金融产品出单平台。全量金融产品库、信贷智能匹配...

探险物语

坚持做客观科普,吸引三观类似的客户

新竹理财

投资理财不该是让人烦扰的事。 这里是客观专业的理财咨询辅...

华盛证券

新浪集团旗下港美股互联网券商,为您提供新鲜及时、专业权威...

立正事务所

立得正,行得远。以客户的需求为导向,结合专业知识与良好服...

亚娜财吧

银行从业10年+,擅长财富管理咨询、方案定制、产品评测、...

金融直女聊理财贷款

金融的本质是专业、中立和责任,有幸有机会有能力读懂银行系...

银行客户经理更多

刘少洪 咨询

深圳南山宝生村镇银行

擅长理财、贷款

王俊威 咨询

中国民生银行深圳海岸城支行

擅长理财、贷款、信用卡

孙贝贝 咨询

中国民生银行深圳华联支行

擅长贷款

薛亮 咨询

招商银行深圳国创支行

擅长贷款

石文轩 咨询

中国民生银行深圳蛇口支行

擅长理财、贷款、信用卡

曹亚玲 咨询

交通银行深圳前海分行

擅长理财

陈莉莉 咨询

广东南粤银行深圳分行

擅长贷款

江华鑫 咨询

平安普惠深圳分公司福田支公司

潘超 咨询

招商银行深圳分行

擅长贷款

饶龙富 咨询

华夏银行深圳分行

擅长贷款

杨文武 咨询

招商银行深圳分行

擅长理财

周璇子 咨询

平安普惠投资咨询有限公司罗湖销售中心

郑晓彬 咨询

交通银行深圳兰花苑支行

擅长理财

刘玲 咨询

中国民生银行深圳华联支行

擅长理财、贷款、信用卡

客一客公众号

扫一扫关注微信公众号

客一客公众号
客速融公众号

扫一扫关注客速融公众号

客速融公众号
点击在线咨询