首页 专栏 文章内容

“开门红”期间,一个乡镇网点如何销售1000万基金?|产品营销

作者: 来源:零售金融频道 发布时间:2020-11-17 浏览:1108

很有启发!


频道说
基金销售对于城区网点而言尚且称之为困难,对于乡镇网点而言更是难上加难,然而有个乡镇网点却在包括“开门红”在内的半年时间累计销售上千万基金,他们是如何做到的?本文将带你回溯这个成功的过程。


先来看案例


A行是某国有大行,a网点是A行在某个N线城市的县域乡镇服务网点,基金销售业绩一直不太理想。然而,转折发生在“开门红”期间,此前不久 a网点进行了人员结构调整,形成了一个几乎都是由青年员工组成的团队,内部氛围相当活跃。在对基金销售的战略做了调整后,a网点基金销售逆风翻盘,在半年多的时间,累计营销基金产品1000多万,营销业绩位列全省基础性网点第三名。




那么,a网点到底是怎么做到的呢?


“开门红之战”向来是银行的必争之战,基金作为“开门红”的重要组成部分,战况更是激烈。商场就如同战场,任何一款产品的营销都应该具备相应的战略和战术,产品的营销方向是战略,而营销方法就是战术。


鲁梅尔特在《好战略,坏战略》中强调,战略的核心包含以下三个要素:调查分析、指导方针、连贯性动作。a网点的整个营销活动便是根据这个战略思想来指导的。


如果你们网点也在为了基金营销发愁,不妨一起看一下:




调查分析

营销不仅仅是与同行竞争,还要与客户竞争,与市场竞争,与产品竞争,甚至是与自己竞争。所以,为了赢得这场“开门红”基金营销之战,a网点首先做了外部调查和内部分析。


综合外部调查和内部分析来看,这个乡镇的基金市场潜力较大,而且a网点在外部竞争中不存在明显的劣势,甚至在客户结构上还有优势,但是为什么之前开始的时候业绩不理想呢?是什么阻碍了基金销售的步伐?难道是因为没到“开门红”客户都没有购买基金的激情吗?


通过进一步分析发现,负责人发现阻碍并非来自外部竞争的压力,而是员工自身的心态以及客户的心态。主要分为四点:







其一,营销人员觉得基金风险大,担心给客户营销的产品赔了难交代;

其二,客户之前巨大的投资损失经历,让其对基金产品失去了信心;

其三,客户习惯了保本的理财产品,一时很难接受这种高风险的投资方式;

其四,客户对基金不了解,对购买基金保持可有可无的态度。






指导方针

根据前面的分析已经知道了问题所在,接下来a网点便针对问题,结合“开门红”期间的政策总结了三种指导方针。


方针一:以主营销人为轴心,带动全员营销


为了改变全员的营销心态,必须要有一个营销中坚力量。纵观整个团队,网点主任掌握了大多数的客户资源,对每一位员工的能力和心态有着更为成熟的把控,加之其具有强有力的营销积极性和专业水平,以他为核心的营销团队就会逐渐形成。


当然,主营销人的选择不仅仅局限于网点主任,可以根据每个网点每个团队的不同进行灵活选择,比如网点营销能力最强的客户经理、在基金投资领域有更加全面和专业知识的理财经理等等,都是合适的人选。


主要的目的就是让主营销人通过成功的营销案例,鼓励和带动其余的员工,用实实在在的营销方法和专业知识转变员工的心态,增加员工营销的信心。


方针二:说服和引导


改变自身容易,改变客户就很难了,尤其是要改变客户根深蒂固的认知和习以为常的投资习惯。针对以前有过投资亏损经历的客户,第一次营销碰壁是在所难免的,面对这种客户主要通过“动之以情”来达成目的。


客户之前的投资绝大多数可以说是盲目的、冲动的,或许自己所选择的产品已经有相当不错的收益了,但由于人性本能的贪婪,本着在放一放的心态,最后落到血本无归的下场。究其原因还是没有专业的理财经理在合适的时机给与其正确的投资建议,这个时候可以把团队的专业能力、售后服务告知客户,多次尝试说服客户。


针对长期购买理财的客户,要想使其转变投资观念,选择风险更高的基金产品,也绝非易事,这个时候主要通过“晓之以理”来达成目的。


通过综合评估客户的风险承受能力,为客户普及多元化的投资意识,不断强调“不要把鸡蛋放到同一个篮子里”的投资理念。面对保守型客户,用“保本理财—非保本理财—基金定投—基金”这样一个风险缓慢递增的投资方式逐渐引导客户。


方针三:“利诱”然后徐徐图之


对于一些没有买过基金,对基金不了解,感觉可有可无的客户,其实在基金购买这条路上只差临门一脚。这时候就要结合“开门红”期间网点给的各种优惠政策对客户进行“利诱”。


当然,所谓“利诱”不是骗客户购买基金,二者有本质区别。“骗”用虚假的信息或者虚假的许诺让客户购买,而“利诱”是给客户一些优惠或者是一些赠品,让客户尝试接触基金,然后再利用专业和负责的售后服务留住客户。




连贯性动作

仅有粗略的战略方针还不行,必须把方针落到具体行动中,即围绕指导方针设计出一套连贯的打法才行。在第二部分中,a网点确定了三个指导方针,在漫长的营销过程中,围绕这三个方针逐渐形成了一些战术打法:


打法一:以“点”带“面”


在初始阶段,网点大多数员工都不敢尝试。这个时候网点主任就起到了领头的作用,他不仅会用自己成功营销的经历不断鼓励每一位员工,还会在遇到难缠的客户时挺身而出,给大家做榜样。这种“兄弟们我们一起上”的精神与“兄弟们给我上”的本质区别鼓舞着网点的其他营销人员。


此外,网点主任还会在例会上分享一些宏观市场情况、代销产品的详细情况,一遍遍强调动口营销的理念,增强员工营销信心,长时间的理念灌输不仅让员工在营销时做到心中有底,也让每一位员工都有勇气跨出第一步,张口为客户介绍产品。


所以当团队在营销上毫无起色时,可以尝试找一个“领头羊”,慢慢带动全员的营销热情。


打法二:奖励刺激


在营销产品的前期,一定要让团队成员明白具体的奖励机制,产品的高计价无疑是刺激员工营销积极性的重要组成部分。为了提升“开门红”的业绩,a网点采用“谁营销,谁计价,全额兑付到个人”的奖励政策,通过每天登记营销台账,公布营销明星,给销冠额外的现金奖励,让团队成员形成一种“你争我抢”的营销氛围。


此外,荣誉上的奖励也能增加大家的营销主动性,比如在取得一些营销业绩后,上级行会主动给网点发贺信,肯定大家的成绩,让辖内网点都知道这支营销团队,这个时候即便自己想偷懒都不行了。支行也会邀请网点的营销小能手去各个网点分享营销经验,相互学习,这样也能促使做得好的员工能继续保持自己的营销势头。


打法三:让自己更专业


要想改变营销心态同时打动客户,最重要的是让自己变得更专业,也就是让营销人更加全面的了解产品。a网点经常通过以下三点来帮助员工了解产品:






一是内部召开小型的讨论会,针对所要营销的产品进行分析,组织出一套大家都可以掌握的营销术语。

二是经常与各个基金经理进行交流,了解其投资的方式、思路等等,然后输出给客户端。相比于普通的建议,客户更偏好于一些专业性的建议。

三是尽可能自己做一些投资,在具体的操作中才会发现很多对客户有价值的东西。当客户看到内部人员也有这样的投资时,也更愿意接受营销产品。




打法四:团结协作说服客户


营销的时候,很多客户会觉得自己曾经“受过伤”,不愿意再“重蹈覆辙”或者对基金不了解,犹豫不决,不想配置。a网点的客户也有这个现象,所以在集体的商讨中大家经常会研究通过什么营销术语才能改变客户的观念,让客户更容易接受基金产品。


参考话术一

您看,您之前的基金应该是07、08年左右买的吧,那个时候市场混乱,人们都觉得基金赚钱,一窝蜂涌进来,丧失了理智。运气好的时候您可能会大挣一笔,运气不好了可能就赔的一塌糊涂。


巴菲特说过『当别人贪婪地时候你恐惧,当别人恐惧的时候你贪婪』,在大多数人不愿意购买的情况下,您就应该贪婪一点。再者说,您购买的基金我们会有专门的客户经理帮您观察,随时向您反馈收益情况,如果能够达到您的预期收益,我们也会通知您赎回,把收益落袋为安,再进行第二次投资。


参考话术二

您说您不了解基金,没关系,慢慢接触就能了解了,什么东西都是从不懂开始的呢。我刚开始也不了解,跟您一样觉得风险太大,但是当我了解之后发现并不是这样的。


从过去的21年,也就是1997年到2017年来看,中国股票型基金的平均年化收益率是16.18%,比同期上证综指的收益率高了整整一倍,而债券型的基金年化收益率平均是7.64%,是同期银行长期存款利率的3倍左右。


整体来看,基金的长期投资是可以为我们带来可观收益的。如果您觉得一次性投资风险太大,咱们可以从基金定投开始尝试。另外,由于网点现在正开展‘开门红’活动,买基金还能送一份限量版的xx礼物,自己用或者送人都非常合适呢。


这个时候很多客户的心里防线就会被触动,加之营销人员对营销产品的具体分析,让客户更多的了解市场情况以及产品的投资方向等细节,真心为客户着想,客户就会被大家的真诚所打动,在心里接受基金产品的概率就会大大提升。


打法五:专注于售后


根据数据统计,a网点的基金营销业绩很多都是由前期的基础客户支撑着,也就是客户第一次投资有了不错的收益,再进行的第二次、第三次投资,说明网点的售后服务做得很到位。客户做出投资决策可能也就是一两秒的事情,但营销往往是一套长期的跟踪服务。


为了防止“开门红”期间客户数量大,营销人员只顾冲业绩而不管售后服务,a网点采取了“谁营销,谁负责,责任追究到个人”的原则,每个人管理自己营销的客户,一旦营销成功,就会详细地登记一份包含客户姓名、联系方式、微信、购买产品等信息的台账,然后专人负责提供售后服务。


回顾整个案例我们可以发现,不管是“开门红”营销还是普通营销,都不仅不是说做好了某一项工作就可以实现营销的目的。营销其实是由一系列的战术打法构成的一套战略目标,每一个细节都环环相扣,相互影响。


每一个战术打法都不是一成不变的,都要结合我们所处的地理环境、客户资源、自身优势以及行里的资源支持做出相应的改变。所以需要我们深入去分析自家网点的条件,才能更好地做出适合自身团队的营销策略。


本文首刊于《零售银行》,原标题:《“开门红”期间,一个乡镇网点如何销售1000万基金》,有部分删减。如果觉得文章不错就点赞、在看,分享给朋友们吧~


更多精彩文章:

以“情”动人,营销银发客群的重要【武器】
最全基金营销指南送给大家!赶快收藏!
客户就爱“货比三家”,怎么办?


*版权说明: 感谢每一位作者的辛苦创作与付出,“客一客”均已备注文章作者及来源。本网转载目的在于更好地服务读者、传递行业信息。文章仅代表作者个人观点。如因作品内容、版权及其它问题需同本网联系的,请发送消息至 “客一客(keyikeit)”公众号后台,非常感谢!
0
写文章不易,给个赞鼓励
零售金融频道
已关注
+ 关注

这家伙很懒,什么都没留下,完善个人专栏简介,有利于更好的传播。

评论
都读到这里了,给个评论呗~
0/1000
发布评论

相关产品推荐

零售金融频道
+ 关注
已关注

这家伙很懒,什么都没留下,完善个人专栏简介,有利于更好的传播。

专栏主页

专栏推荐更多

客速融

客一客旗下金融产品出单平台。全量金融产品库、信贷智能匹配...

探险物语

坚持做客观科普,吸引三观类似的客户

新竹理财

投资理财不该是让人烦扰的事。 这里是客观专业的理财咨询辅...

华盛证券

新浪集团旗下港美股互联网券商,为您提供新鲜及时、专业权威...

立正事务所

立得正,行得远。以客户的需求为导向,结合专业知识与良好服...

亚娜财吧

银行从业10年+,擅长财富管理咨询、方案定制、产品评测、...

金融直女聊理财贷款

金融的本质是专业、中立和责任,有幸有机会有能力读懂银行系...

银行客户经理更多

刘少洪 咨询

深圳南山宝生村镇银行

擅长理财、贷款

王俊威 咨询

中国民生银行深圳海岸城支行

擅长理财、贷款、信用卡

孙贝贝 咨询

中国民生银行深圳华联支行

擅长贷款

薛亮 咨询

招商银行深圳国创支行

擅长贷款

石文轩 咨询

中国民生银行深圳蛇口支行

擅长理财、贷款、信用卡

曹亚玲 咨询

交通银行深圳前海分行

擅长理财

陈莉莉 咨询

广东南粤银行深圳分行

擅长贷款

江华鑫 咨询

平安普惠深圳分公司福田支公司

潘超 咨询

招商银行深圳分行

擅长贷款

饶龙富 咨询

华夏银行深圳分行

擅长贷款

杨文武 咨询

招商银行深圳分行

擅长理财

周璇子 咨询

平安普惠投资咨询有限公司罗湖销售中心

郑晓彬 咨询

交通银行深圳兰花苑支行

擅长理财

刘玲 咨询

中国民生银行深圳华联支行

擅长理财、贷款、信用卡

客一客公众号

扫一扫关注微信公众号

客一客公众号
客速融公众号

扫一扫关注客速融公众号

客速融公众号
点击在线咨询