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高途,一只神奇的股票

作者: 来源:华尔街情报圈 发布时间:2021-06-10 浏览:169

高途没有高招了。


文 | 余真

 

高途集团(原名跟谁学,代码GOTU)是一只神奇的股票。

 

过去2年里,在线教育行业任何风吹草动,或好或坏,高途都属于反应最激烈的那只,屡试不爽。

 

2020年,疫情催生出的线上红利推动行业快速扩张,高途在半年时间里涨超170%,涨幅在中国教育上市公司市值Top 10中位居榜首,远超新东方、好未来、新东方在线、网易有道等。

 

2021年,监管重压血洗整个行业,高途在半年时间里腰斩72%,跌幅比好未来、新东方、网易有道都要大,市值也跌出了Top 10。6月3日,受累于政策监管的不确定性,美股教育股再度暴跌,而高途又再度领跌。

 

高途(代码GOTU)股价走势图(周线),多次出现周内涨跌幅近50%的情况。

 

如同高途的涨跌轨迹,在线教育经历了同样的起伏。去年6月,高途市值超千亿的那阵子,是在线教育最好的时光,融资、扩招、新业务的消息不断。今年则变成了亏损、裁员和IPO暂停。

 

政策当然是直接导火索,但对于高途而言,事情或许没有股价看上去那么简单。最近财报显示,高途2021年第一季度净亏损逾14亿元,额度超2020年全年。

 

这是个危险的讯号。要知道,高途可是业内最先盈利、最能挣钱的玩家。

 

盈利的秘密

 

高途集团创始人、CEO陈向东


刚从新东方出来创业时,陈向东想做的是教育O2O,类似一个教育中介的平台,把老师和学生汇集起来,各取所需。最高峰时,跟谁学拥有60万名老师、6万家机构、100万门课程。

 

五花八门的课程是开起来了,但却久久不能盈利,这促使陈向东开始反思。

 

作为1999年加入新东方的元老级人物,和罗永浩、李笑来一样,陈向东也曾是一名备受学生喜欢的明星教师。常年在300、500人的场子里讲课,他对大班课的教学体验深有感触,“学生见到老师就跟粉丝见到明星一样,越是幽默、有感染力的老师的课,报名的学生越多。”

 

后来他去了武汉分校当校长,深入一线经营,不仅创造了集团近一半的利润,他也再度验证了对名师效应和大班课模式的判断。

 

这段经历直接推动了陈向东的转型决心,依托早期做O2O积累的名师资源,他开始推动跟谁学聚焦K12在线直播大班课。

 

彼时,行业最热门的赛道是在线一对一,站在聚光灯下的是VIPKID、哒哒英语等一对一平台,烧钱、广告战的景象与当下如出一辙。在投资人持续输血,却连头部VIPKID都无法扭亏为盈时,做大班课的跟谁学却率先实现了盈利。

 

这刺激了行业重新思考教育平台更好的盈利模式。此后,“边际成本低”、“单位经济模型”的大班课取代了一对一和小班课,成为大势所趋,跟谁学也被众多同行争相模仿。尽管被香橼、浑水、灰熊等机构连番做空,但跟谁学的股价在资本市场上连创新高。

 

关于跟谁学盈利的秘密,一言以蔽之就是,用最多的薪酬待遇,撬动最优秀的老师,搭配最全面的团队,吸引最多的学生,卖出最高价的课程。

 

2020年暑期课之前,各大平台都在招揽师资。梳理Boss直聘的数据发现,跟谁学是所有在线教育平台中最大手笔的玩家,给直播大班课主讲老师开出的薪资范畴是50-80K/月的薪资,对比之下,猿辅导、学而思给出的上限仅50K/月。

 

在教师的薪酬和服务上,跟谁学也颇为大方,它借鉴了韩国在线教育机构Megastudy的做法,后者对旗下教师奉行合伙人制度——教师拥有自己的团队,配备研发、招生、化妆人员等,课程收入的23%划归教师,平台还会给予股权激励。跟谁学对平台雇佣的老师给于高额薪水,对非签约的名师则通过课程销售收入分成来绑定双方利益,留住名师。

 

到了消费端,跟谁学的课程售价也属于行业最高水平。有媒体做过统计,以六年级、初三、高三的语数外三科直播大班课为例,跟谁学以123元/课时的价格位居第一,其旗下专注K12直播大班课的高途课堂处于第二,单价84元/课时。与之相比,作业帮、学而思、猿辅导、新东方在线的价位都在60元/课时以下。

 

名师高价课的逻辑,为跟谁学带来了长达9个季度的连续盈利。直到大班课赛道开始上演和一对一相似的广告拉锯战,一切才被按下暂停键。

 

流量去哪儿了

 

2020年夏天,在线教育行业度过了新冠疫情后的第一个暑期,跟谁学在这场营销大战中投入了20亿元。也是从这里开始,跟谁学不再盈利了。

 

根据财报,2020年Q3,跟谁学结束连续9个季度盈利的历史,当季净亏损9.32亿元。这一状态延续至今,刚刚过去的Q1,更名为高途的跟谁学净亏14.26亿元,超过去年全年的净亏损总额。

 

高途(代码GOTU)财报显示,2021年Q1净亏损14.25亿元,对比2020年同期由盈转亏。

 

值得注意的是,今年第一季度,跟谁学营销费用对比去年同期增长了202%,达到7.57亿元的高点,而营收仅增长了49.5%。营收增速低于营销费用增速是跟谁学的常态,这意味着要获得同等营收,公司需要投入的营销费用在逐年递增。换言之,获客成本越来越高了。

 

根据跟谁学此前公布的获客成本计算方式(销售费用/正价课付费人次),今年第一季度,公司获客成本为2984元/人。

 

不管是纵向对比2020年第一季度(978元)、2019年(475元)、2018年(220元),还是横向对比作业帮(1000元)、网易有道(1287元)、学而思(2000元),跟谁学的获客效率都实属偏低。

 

流量去哪儿了呢?根据中金公司研报,跟谁学主要通过广告投放和私域社群获客。对比之下,猿辅导有多个产品序列,小猿搜题、斑马AI课、猿题库等工具、平台型产品都可为之导流,新东方则依托强大的线下分校网络,直接获取流量,避开了线上获客的竞争红海。

 

各大在线教育平台的获客方式对比(来源:中金研报)

 

跟谁学的产品矩阵相对单一,也没有线下布局,当名师的边际效应触及天花板,跟谁学又没有找到第二获客曲线,曾经帮助其盈利的经营模型,也在营销战中失去了经济效益。

 

去年下半年以来,行业陷入疯狂烧钱的营销战中,不进则退的危机意识下,跟谁学也未能幸免。高途课堂先后赞助了《我就是演员》、《欢乐喜剧人》、《王牌对王牌》、《创造营》、《青春有你》等五款综艺,地面广告也跟随猿辅导、作业帮们铺满了公交和地铁。

 

营销力度越来越大,营收增速却跌到了两位数,亏损还在延续。陈向东对高途大面积的广告投放并不满意。在最近的一次讲话中,他将一季度现金收入的下降归咎于信息流获客成本的翻倍增长。他将“经营效率”提到了前所未有的高度,公开表示:“未来通过投放带来巨大的流量增长不再适用于教培行业,竞争的重心将转移到运营上。”

 

目前,高途已经开始裁员了,直接砍掉30%,信息流业务和直播业务全部关停。

 

一个节点或许是3月,跟谁学急剧减少了信息流投放。同一时期,监管重锤骤然降下,广告营销的方式从政策层面也开始受限,跟谁学被迫进入新阶段。

 

出清“跟谁学”

 

在线教育行业,从来没有一家企业像跟谁学这样历经考验。自2019登陆资本市场以来,跟谁学至少先后16次被做空。最夸张的是去年上半年,跟谁学5个月内被做空了9次,覆盖香橼、灰熊等几乎所有知名做空机构。

 

质疑包括但不限于:虚报招生人数、现金流造假、教师资格造假、费用虚报、刷单等等。

 

尽管陈向东亲自出面和做空机构据理力争,调侃称“因为做空机构的频繁做空,跟谁学省下了5亿元的宣传费用”。但对“跟谁学”而言,品牌信誉的确深受影响。

 

更重要的是,在今年的监管风暴下,跟谁学的确被屡次查出价格违法、虚假宣传等不合规经营行为——

 

4月23日,学而思网校、高途课堂、网易有道精品课和猿辅导因违规提前招生收费等问题被北京市教委通报,并责令其立即停止违规行为,限期在各自机构网站或公众号显着位置公示整改措施和结果。


4月25日,北京市场监管局官网通报,学而思、高途课堂、新东方在线、高思四家校外教育培训机构,因存在在其官网或客户端等渠道标注原价、促销价,但原价在优惠活动前未实际成交的价格违法行为,被分别给予警告和50万元顶格罚款的行政处罚。


 

或许是出于提升品牌形象的考虑,又或许为了合并同类项,整合品牌和营销成本,陈向东决定进一步“去跟谁学化”。在2020年10月将旗下K12业务全部整合至高途课堂后,今年4月宣布将“跟谁学”正式更名为“高途集团”。

 

这一转变也基于此前跟谁学的广告投放多围绕“高途课堂”展开,《我就是演员》、《欢乐喜剧人》、《王牌对王牌》等节目赞助也是“高途”的品牌露出。对许多学生、家长而言,对“高途”的熟悉度远高于跟谁学,合并之后更有利于两边的营销联动。

 

改名4天后,高途集团就发布了经审计机构(德勤)审计的标准无保留意见的年度财报,将其解读为“证明了高途是一家完全公开透明的公司”,试图划清与跟谁学的界限的用意明显。

 

但亏损扩大、监管重压、竞争激烈的当下,合并同类项显然是不够的,高途需要更多的故事可讲。

 

值得注意的是,机构已经在出清高途了。去年第三季度,老虎环球基金买入了302.08万股高途,今年第一季度,已经将其全部清仓。


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