首页 专栏 文章内容

“特步们”终于不再土味

作者:螳螂财经 来源:螳螂财经 发布时间:2020-11-20 浏览:4641

文/图霖来源/螳螂财经特步似乎在着手新一轮“变革”了。近日,据企查查数据显示,特步(中国)有限公司近日新增商标申请信息,商标名称为“特不服”,商标分类涵盖服装鞋帽、皮革皮具等,商标状态为注册申请中。众所周知,近两年活跃在大众视线里的国产品牌主要是李宁和安踏,而特步则相对“低调”。这一感知,在市值上也能看得出来。截至11月16日,安踏的总市值是2897.97亿港元,李

图片3.png

文/图霖

来源/螳螂财经(ID:TanglangFin)

特步似乎在着手新一轮“变革”了。

近日,据企查查数据显示,特步(中国)有限公司近日新增商标申请信息,商标名称为“特不服”,商标分类涵盖服装鞋帽、皮革皮具等,商标状态为注册申请中。

众所周知,近两年活跃在大众视线里的国产品牌主要是李宁和安踏,而特步则相对“低调”。

这一感知,在市值上也能看得出来。截至11月16日,安踏的总市值是2897.97亿港元,李宁是1085亿港元,而特步则只有79亿港元,被前两者甩开了一大截。

如今,特步新增“特不服”商标,究竟是为了避免被其他企业抢注,亦或是准备借此推出一条全新的品牌线呢?

要知道,此前特步曾赞助过《中国有嘻哈》、《这就是街舞》等综艺,若特步借此契机推出一条更年轻、更潮酷的品牌线,以拉近和李宁、安踏之间的距离,也不是不可能。

越刮越盛的“国潮风”或许真的能在李宁、安踏之后,再次拯救特步,但显然这股风还不足以让品牌长青。于特步而言,李宁、安踏的威胁还只能算“近火”,常年位居运动品牌榜首的“耐克阿迪们”才是“远忧”。

面对“近火”、“远忧”的双重威胁,特步应该如何实现突围?其未来又该走向何方呢?

“变潮”可救近火,难解远忧

实际上,如今国产运动品牌之所以难敌国外运动品牌,与其说是“阿迪耐克们”的强势入侵,不如说是这些国产运动品牌的“被动掉队”。

除了早在2004年就已经上市的李宁,安踏和特步都是在2008年左右才真正迎来腾飞。

2008年的北京奥运会点燃了民众的“体育热情”,国内运动市场一片大好。2007-2009年间,特步、安踏、匹克、361°等扎堆香港上市,各大品牌进入了“疯狂开店期”。

那个时候,特步和安踏李宁一样火。“特步,非一般的感觉”成了街头巷尾的年轻人们挂在嘴边的口号,宛若特步的移动广告机。

可惜的是,奥运会的“体育热”并未持续太久。2011年开始,这些辉煌时期开店“上头”的品牌们纷纷遭遇了库存危机。

危机过后,国内运动市场经历了一波残酷洗牌。

安踏、李宁、特步等知名度相对较高的品牌,由于反应相对较快,还能挣扎着慢慢从库存危机里解脱出来,但其余品牌就没那么幸运了。

喜得龙破产退市,贵人鸟转型失利……不少运动品牌止步在了那段时间,甚至永远消失了。

与此同时,处于亏损状态的“特步们”由于缩减了研发上的成本,导致它们的“画风”集体变“土”,而这恰好给了“耐克阿迪们”可趁之机。

在耐克、阿迪、新百伦等品牌已经给中国消费者留下“又潮又好穿”的印象时,安踏李宁特步们开始显得“越来越土”,逐渐陷入“无人问津”的尴尬局面。

“螳螂财经”看到,李宁和安踏能率先从一众沉寂的国产运动品牌中突围,离不开两个字——“变潮”。

1)进击的李宁安踏

2018年,“中国李宁”第一次在巴黎时装周亮相,以“悟道”为主题,将中国传统文化与当代潮流时尚相结合,向世界诠释了独属于中国的潮流文化。

图片4.png

国内消费者纷纷被中国李宁惊艳到了。那段时间,印有中国李宁logo的卫衣一度卖到断货。

“中国李宁”系列火了以后,李宁继续将重心放在自有品牌的研发上,走出了专属于自己的“单品牌”路线,并且靠着“三登巴黎时装周”一下提升了整个品牌的市场价值和知名度。

设计风格的转变确实给了品牌很大的自信,越来越多的年轻人开始将中国李宁列为国潮运动品牌的代表。

面对危机,安踏则是相继将FILA(斐乐)、始祖鸟母公司Amer Sports等国际品牌纷纷收入囊中,改走“多品牌”路线。

不同于李宁进攻主品牌,安踏将大部分重心放在了收购的FILA身上。请韩国设计师“操刀”设计、赞助街舞综艺……安踏成功将在百丽手中即将沦为“中年品牌”的FILA变年轻了。

图片5.png

据安踏集团发布的2020年上半年业绩公告,其上半年总营收146.99亿元,其中FILA创造的营收达71.52亿元,占到了总营收的48.7%,可以说是相当给力了。

更值一提的是,安踏主品牌也没有错过“国潮”这阵风,细分出来了名为FASION&COOL的分类专推潮鞋。其在2018年推出的与NASA联名的SEEED系列,更是拿到了“开售20秒卖出3000双”的好成绩。

显然,“变潮”之后的李宁安踏,终于在已经被“耐克阿迪们”侵占的中国市场上,有了自己的声音。

2)急于挣脱“第三”桎梏的特步

位列安踏李宁之后的特步,危机之后其实并停下来,只是它的反应没有安踏李宁快。

安踏于2009年就收购了FILA,开启了“多品牌战略”。而李宁也在2015年就宣布转型成为“互联网和运动生活服务供应商”,并成功在2018年巴黎时装周上“一战成名”。

而特步似乎在2019年才真正迎来“革新”:花5200万请来林书豪代言、担任爆款综艺《这!就是街舞》第二季官方指定服装赞助商、相继收购K-Swiss Holdings,Inc.旗下两个品牌盖世威和帕拉丁……

图片6.png

尽管攻势汹汹,但特步显然已经追不上安踏李宁了。据今年双十一最新数据,截至11月12日0点,安踏集团在所有电商平台成交额高达28.4亿元,而李宁仅在天猫官方旗舰店的成交额就突破了7.7亿元。

而特步集团全品牌线上渠道总业绩只有5.3亿元,尽管实现了同比涨幅50%,但可以说还远不及安踏李宁。

当然,这并不意味着特步没有赶超可能。所谓的“潮味”复刻并不难,并且消费者心智建立是一个漫长的过程。

李宁和安踏的鞋子表面虽然变潮了,但在同等价格下,现下的多数消费者还是更倾向于选择耐克、阿迪。这其实给了特步赶超的机会,摆脱“第三”的桎梏,也许只是时间问题。

表面来看,国产运动品牌“复苏”似乎有了很大希望,但实际上,它们依然还在被“耐克阿迪们”甩在后面。

据天猫公布的今年双十一运动品牌前一小时成交榜,耐克、阿迪达斯牢牢占据冠亚军的位置,紧随其后的才是李宁和安踏,而特步甚至连前十都没有挤进去。

所以,“变潮”似乎只能拯救特步的“近火”,解不了它的“远忧”。

因此,“螳螂财经”以为,长远来看,如何重新建立起属于国牌自己的优势、夺回被“耐克阿迪们”蚕食的运动市场份额,才是特步接下去的重要使命。

“特步们”的未来

尽管同为国产运动品牌,但相较特步,安踏和李宁显然已经走在了前面。它们的对手不再是其他国产品牌,而是“耐克阿迪们”。

而“特步们”就没那么幸运了。

实际上,2011年危机之后掉队的国产运动品牌,除了特步,还有361°。2009年在香港上市以后,361°曾挤进国内运动鞋销量前三的榜单,如今却照样被市场淡忘。

这一点从资本市场的表现就可见一斑,今年以来,特步和361°的市值都出现了不同程度的下跌。

图片7.png

对于这些“特步们”来说,要成为“耐克阿迪们”的对手,还得先赶上安踏李宁才行。

回看安踏李宁的“逆袭史”其实不难发现,“特步们”之所以会逐渐没落,除了因为没有在库存危机中尽快做出决策外,还有一个重要的原因是没能尽早占领“年轻市场”。

“耐克阿迪们”能在中国火起来,离不开“饥饿营销”和“明星效应”。而这恰好击中了年轻人的喜好。为了抢到限量款球鞋,“抽签、排队、周六早起”成了所谓的“鞋狗们”最常做的三件事。

再者,近年在国内年轻消费者中流行起来的“炫富消费”和“攀比消费”,成了这些品牌在中国如鱼得水的催化剂。

耐克的AJ系列,阿迪达斯的经典贝壳头系列,成为时尚博主们在推荐运动单品时的首选,引得一众年轻消费者蜂拥而上,越炒越火。

显然,这对于国产运动品牌来说并非好事。如前所述,消费者的心智培养需要时间的积累,在“耐克阿迪们”已经建立起属于他们的消费者心智以后,国产运动品牌的突围其实就更难了。

对于“特步们”来说,当下最首要的是先赶上“国潮”的东风。且不论这阵风会刮多久,得先拯救过去惨淡的销量和逐渐没落的品牌声量。

但正如开头提到的,这并非长久之计。

“国潮风”、“复古风”,谁都无法预知接下去的“后浪”市场会刮起怎样的一阵风。品牌长青的关键还是离不开产品。所谓的“国潮风”顶多只能算是品牌的皮,产品才是品牌的血肉。只有将产品做好了,才能真正做到“以不变应万变”。

而相较安踏李宁,特步们在产品上的研发投入显然还不够。数据显示,安踏和李宁去年在产品研发上的投入分别为7.9亿元和3.6亿元。而特步和361°则分别只有1.9亿元和2.1亿元。

因此,对于“特步们”而言,在产品研发上的进度也要加快了。

此外,品牌定位的重塑也是摆在“特步们”眼前的一大难题。

李宁依靠“三登时装周”成功将品牌定位转向了偏国际化的中高端市场,安踏也在高端品牌FILA的加持下,成功完成了品牌升级。而特步和361°似乎还在主打“性价比”。

诚然,主打性价比确实有利于收割低端市场,但对于已经处在转型关口的“特步们”而言,如果不尽早摆脱对性价比的依赖,完成品牌定位的升级,那么中高端市场这块蛋糕,怕是要吃不到了。

结语

据“前瞻产业研究院”发布的《2010-2019年市占率前20名运动品牌国内外占比变化》,尽管国外品牌渗透率近年来呈增长趋势,但自2016年起,其增长速度已经放缓,而国内品牌渗透率也已经连续三年稳定在38%左右。

这意味着,随着李宁安踏特步的崛起,国内品牌已经渐渐顶住了国外品牌的冲击。这实际上给了国产运动品牌更大的信心。

“掉队”的国产运动品牌们,是时候重新找回当年的辉煌了。

*本文图片均来源于网络

欢迎来到财经爱好者聚集地,同好共同交流请添加微信:tanglangcaijing01

此内容为【螳螂财经】原创,

仅代表个人观点,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

部分图片来自网络,且未核实版权归属,不作为商业用途,如有侵犯,请作者与我们联系。

螳螂财经(微信ID:TanglangFin):

•泛财经新媒体。

•微信十万+曝文《“维密秀”被谁杀死了?》等的创作者;

•重点关注:新商业(含直播、短视频等大文娱)、新营销、新消费(含新零售)、上市公司、新金融(含金融科技)、区块链等领域。

*版权说明: 感谢每一位作者的辛苦创作与付出,“客一客”均已备注文章作者及来源。本网转载目的在于更好地服务读者、传递行业信息。文章仅代表作者个人观点。如因作品内容、版权及其它问题需同本网联系的,请发送消息至 “客一客(keyikeit)”公众号后台,非常感谢!
0
写文章不易,给个赞鼓励
螳螂财经
已关注
+ 关注

重点关注:新商业(含直播、短视频等大文娱)、新营销、新消费(含新零售)、上市公司、新金融(含金融科技)、区块链等领域。

评论
都读到这里了,给个评论呗~
0/1000
发布评论

相关产品推荐

螳螂财经
+ 关注
已关注

重点关注:新商业(含直播、短视频等大文娱)、新营销、新消费(含新零售)、上市公司、新金融(含金融科技)、区块链等领域。

专栏主页

专栏推荐更多

客速融

客一客旗下金融产品出单平台。全量金融产品库、信贷智能匹配...

探险物语

坚持做客观科普,吸引三观类似的客户

新竹理财

投资理财不该是让人烦扰的事。 这里是客观专业的理财咨询辅...

华盛证券

新浪集团旗下港美股互联网券商,为您提供新鲜及时、专业权威...

立正事务所

立得正,行得远。以客户的需求为导向,结合专业知识与良好服...

亚娜财吧

银行从业10年+,擅长财富管理咨询、方案定制、产品评测、...

金融直女聊理财贷款

金融的本质是专业、中立和责任,有幸有机会有能力读懂银行系...

银行客户经理更多

刘少洪 咨询

深圳南山宝生村镇银行

擅长理财、贷款

王俊威 咨询

中国民生银行深圳海岸城支行

擅长理财、贷款、信用卡

孙贝贝 咨询

中国民生银行深圳华联支行

擅长贷款

薛亮 咨询

招商银行深圳国创支行

擅长贷款

石文轩 咨询

中国民生银行深圳蛇口支行

擅长理财、贷款、信用卡

曹亚玲 咨询

交通银行深圳前海分行

擅长理财

陈莉莉 咨询

广东南粤银行深圳分行

擅长贷款

江华鑫 咨询

平安普惠深圳分公司福田支公司

潘超 咨询

招商银行深圳分行

擅长贷款

饶龙富 咨询

华夏银行深圳分行

擅长贷款

杨文武 咨询

招商银行深圳分行

擅长理财

周璇子 咨询

平安普惠投资咨询有限公司罗湖销售中心

郑晓彬 咨询

交通银行深圳兰花苑支行

擅长理财

刘玲 咨询

中国民生银行深圳华联支行

擅长理财、贷款、信用卡

客一客公众号

扫一扫关注微信公众号

客一客公众号
客速融公众号

扫一扫关注客速融公众号

客速融公众号
点击在线咨询