首页 专栏 文章内容

没有双11的美团,被饿了么突袭“下沉粮仓”

作者:螳螂财经 来源:螳螂财经 发布时间:2020-11-18 浏览:5222

文/陈小江来源/螳螂财经今年双11,或将成为改变外卖行业潮水走向一个转折点。往年习惯在双11囤奶粉、洗发水、面膜等实物商品的剁手党,今年开始囤起了火锅、快餐和咖啡等餐饮消费券,且场面异常火爆。“才填个手机号码的功夫,就全被抢没了”。谈起11月7日晚,没有在李佳琦直播间抢到心仪的火锅券,隔着屏幕都能感受到这位网友的遗憾。据悉,此次亮相李佳琦直播间的是饿了么“随心吃”超

1605143609587520.png

文/陈小江

来源/螳螂财经(ID:TanglangFin)

今年双11,或将成为改变外卖行业潮水走向一个转折点。

往年习惯在双11囤奶粉、洗发水、面膜等实物商品的剁手党,今年开始囤起了火锅、快餐和咖啡等餐饮消费券,且场面异常火爆。

“才填个手机号码的功夫,就全被抢没了”。

谈起11月7日晚,没有在李佳琦直播间抢到心仪的火锅券,隔着屏幕都能感受到这位网友的遗憾。据悉,此次亮相李佳琦直播间的是饿了么“随心吃”超级代金券——由湊湊、捞王、八合里等近百火锅商家联合推出的“100抵200”的代金券。

剁手党对吃有多渴望,从当晚湊湊和捞王代金券直接被“秒空”库存就可见一斑。其中湊湊的40000份火锅在5秒被售罄。

而在剁手党疯狂”囤券“的背后,则是线下餐饮商家的一次大爆发。据八合里品牌市场总监朱婧表示,在短短几分钟直播时间里,品牌共售出25000份代金券,这相当于一家线下门店2-3个月的接待量。

据饿了么双11数据显示,华莱士、肯德基等品牌的外卖交易额相比去年同期增长50%,必胜客和麦当劳也增长两成以上。在双11中,多个三至五线城市外卖订单同比增长超100%,近40个地级市外卖订单同比增长超过五成。

这给外卖行业增加了“新变数”,尤其是在美团外卖占优的下沉市场,饿了么算是突袭了一把。

双11背后的外卖不对称战争

美团和饿了么之间的外卖战争打了这么些年,双方一直是互有来回,也各有得失。当下来看,美团市场份额依然占优,但饿了么月活用户正在悄然赶超。

据QuestMobile的数据显示,饿了么的MAU(月活跃用户)在10月份已超越美团外卖。这是饿了么近两年以来月活用户首次在App端高于美团外卖。

图片1.png

不过,此次双11,是另一场局部战争。

不同的是,在以往以补贴大战为主的商户、用户、骑手和数字化升级争夺战中,两者都具备可以对攻的武器,能够来回厮杀,顶多是在成本多寡和时间先后上有所差异,从而将其维持为一定范围内的拉锯战。但这次双11不一样,对比饿了么双11动作频频,美团并未参战,显得略为低调。

比如饿了么先在双11前夕升级了“百亿补贴”,又在双11期间,借助淘系运营能力、大促玩法和直播生态,帮助线下餐饮商家售卖卡券、导流。美团仅仅是在8月上线了“百亿饭补”,但几天之后又匆匆下线。而双11美团更是直接弃战。

有业内人士指出,在是否跟“烧钱大战”上,美团有自己的考量和节奏,可以按照需求后续跟上。虽然美团最近也没有闲着,在外卖业务增长遇见瓶颈的时候,开始了从社区团购、出行等领域寻找流量的增量。但饿了么借力双11的进攻,仍然会让美团头疼。面对饿了么双11大促营销,以及直播带餐饮”囤券“,美团就是想跟,也很难在短期跟上。毕竟,阿里在大促上深耕多年,在技术(支撑大促超大订单量)、运营、直播生态上都不是美团短期能培育的。

饿了么则凭借双11这种不对等的力量和非常规的方法,跟美团打了一场不对称战争,后者既难防,也难跟。

这场战争给饿了么带来的好处很明显。这次双11共有200万本地生活商家参与,饿了么增长最快的业务同比增速达到550%。其中从11月1号到11号,肯德基、星巴克、麦当劳、华莱士四家餐饮品牌交易额都破亿,去年破亿的肯德基和星巴克今年突破了2亿大关。而通过直播,共有8个直播商品带货破亿,通过直播引导成交的GMV同比翻倍。

一位商家表示,双11大促带来的销量爆发不是重点。更重要的是,饿了么通过这种全新的“囤券”式消费,让他们这些受限于供应链和消费特性、难在一天内突破性增长的餐饮商家,也能成为线上大促活动新主角。

这意味着,以往与线上大促几乎绝缘的线下餐饮商家们,也能通过饿了么分享大促红利——不只是双11、还有双12、618等,这后面的想像空间很大。而借助直播+卡券的内容形式,也能给商家获客和营销带来更多增量。

对饿了么来说,此次双11借助卡券直播在下沉市场的加速破圈,算是一次不错的尝试。

由于饿了么外卖起于高校,前期主要聚焦于一二线城市。而美团外卖起于美团点评,2014年开始从下沉城市走“农村包围城市”,下沉市场是美团外卖的优势区域,也是美团战场的粮仓。通过底线城市的收益补贴核心城市,是美团从团购时代就形成的策略。

近两年来,饿了么加大了对下沉市场的进攻,从之前的无锡“外卖大战”、云南大理粮仓之战,东北烧烤外卖之战等来看,饿了么在低线城市下沉战略初见成效。但是这种与美团优势区域硬战,对饿了么来说付出并不小。

若能通过“卡券直播+大促玩法”这种不对称战争,开拓出更多针对下沉市场的有效打法,更快攻入美团外卖下沉市场这个“粮仓”,也会对美团在一二线城市的竞争进行一定牵制。无论从成本上,还是战术上,饿了么都会轻松不少。

外卖下沉战争的“新变量”

据极光调研数据显示,截至2019年6月,头部外卖平台新增用户数在三四线及以下城市的占比扩大至39%,外卖平台安装渗透率为12.9%,相较去年同期增长5.78%。与此同时,一二城市的外卖增速正在下滑。

图片2.png

虽然一二线城市仍是外卖主力军,但容量有限,增速下滑。而下沉市场外卖渗透率较低,下沉用户生活压力小,消费意愿足,空间很大。再加上饿了么和美团外卖在一二线城市市占平均,份额稳定。因此,两者围绕下沉市场的竞争也愈发激烈。

与一二线城市不同,外卖下沉市场有其独特的一面。

首先,从商家层面来看,超过六成商家认为外卖平台对生意提升明显,近三成商家认为有一定提升。下沉商家有数字化改造和服务升级需求,很多一二线品牌和餐厅近年也有下沉趋势。

图片3.png

那么问题来了,面对都能给商家进行数字化改造的美团和饿了么,谁能给商家提供更多的增量,自然就更容易赢得商家信任。

借助双11,饿了么除了扩大了自身品牌影响力,也给商家带来了实实在在的增长——如上文提到的,饿了么双11中多个三至五线城市外卖订单同比增长超100%,近40个地级市外卖订单同比增长超过五成。

更重要的是,双11卡券直播的成功,证明了其作为成为线下门店数字化门店的有效增长工具,并且与更多大促(如双12)探索了一条通道,这些都会影响商家的选择。

参加此次饿了么双11的七欣天江苏省域总经理阮翔宇就表示,此前七欣天的90%的订单来自于线下,希望通过直播等数字化方式,让消费者可以线上“囤火锅”,提高线上订单比重。

其次,从用户层面来看,下沉外卖用户以35岁以下中青年为主,其中一半用户已婚,女性占比略高,达51.8%,对价格敏感。便利、天气和补贴是用户点外卖的三大主因,其中便利占比八成。在点外卖过程中,用户最关心的是平台上的餐厅/商家是否让人放心和价格合理。

而饿了么双11借助卡券直播等玩法引发的“囤券消费”,其核心有以下几点:

一是有优惠和便利。对价格敏感的下沉用户来说,通过“囤餐饮券”进行消费,跟以往囤洗发水、囤面膜并没有本质区别。且相比日常盯着平台“薅羊毛”,趁着一次大促“囤个够”,也带来了更多便利。

二是有内容。一般来说家庭消费大权掌握在女性手中,女性又是直播用户主力军。通过一边看李佳琦和薇娅们直播,一边买买买,这种影响力不容小觑。这从双11开局后,薇娅和李佳琦的直播间里网友接连秒空了172万个麦当劳汉堡、15万张必胜客披萨等就能看出。

可见,饿了么双11之所以能在下沉市场获得新突破,本质上还是因为借势双11带来的各种营销玩法,迎合下沉市场用户的喜好和商户的增长需要。由此成为外卖下沉市场的一个“新变量”。

总的来说,此次饿了么借势双11,找到了“囤券消费”这把利器,算是给美团来了一次突然袭击,让他有点措手不及。

虽然一次大促并不足以左右整个战局,但也算是找到了一个新“契机”,接下来还有双12等一系列活动正在路上。而回过神来的美团,应该不会坐以待毙,在接下来的外卖战争中,美团要如何守,怎么反击,值得好好思量。

*本文图片均来源于网络

欢迎来到财经爱好者聚集地,同好共同交流请添加微信:tanglangcaijing01

此内容为【螳螂财经】原创,

仅代表个人观点,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

部分图片来自网络,且未核实版权归属,不作为商业用途,如有侵犯,请作者与我们联系。

螳螂财经(微信ID:TanglangFin):

•泛财经新媒体。

•微信十万+曝文《“维密秀”被谁杀死了?》等的创作者;

•重点关注:新商业(含直播、短视频等大文娱)、新营销、新消费(含新零售)、上市公司、新金融(含金融科技)、区块链等领域。

*版权说明: 感谢每一位作者的辛苦创作与付出,“客一客”均已备注文章作者及来源。本网转载目的在于更好地服务读者、传递行业信息。文章仅代表作者个人观点。如因作品内容、版权及其它问题需同本网联系的,请发送消息至 “客一客(keyikeit)”公众号后台,非常感谢!
0
写文章不易,给个赞鼓励
螳螂财经
已关注
+ 关注

重点关注:新商业(含直播、短视频等大文娱)、新营销、新消费(含新零售)、上市公司、新金融(含金融科技)、区块链等领域。

评论
都读到这里了,给个评论呗~
0/1000
发布评论

相关产品推荐

螳螂财经
+ 关注
已关注

重点关注:新商业(含直播、短视频等大文娱)、新营销、新消费(含新零售)、上市公司、新金融(含金融科技)、区块链等领域。

专栏主页

专栏推荐更多

客速融

客一客旗下金融产品出单平台。全量金融产品库、信贷智能匹配...

探险物语

坚持做客观科普,吸引三观类似的客户

新竹理财

投资理财不该是让人烦扰的事。 这里是客观专业的理财咨询辅...

华盛证券

新浪集团旗下港美股互联网券商,为您提供新鲜及时、专业权威...

立正事务所

立得正,行得远。以客户的需求为导向,结合专业知识与良好服...

亚娜财吧

银行从业10年+,擅长财富管理咨询、方案定制、产品评测、...

金融直女聊理财贷款

金融的本质是专业、中立和责任,有幸有机会有能力读懂银行系...

银行客户经理更多

刘少洪 咨询

深圳南山宝生村镇银行

擅长理财、贷款

王俊威 咨询

中国民生银行深圳海岸城支行

擅长理财、贷款、信用卡

孙贝贝 咨询

中国民生银行深圳华联支行

擅长贷款

薛亮 咨询

招商银行深圳国创支行

擅长贷款

石文轩 咨询

中国民生银行深圳蛇口支行

擅长理财、贷款、信用卡

曹亚玲 咨询

交通银行深圳前海分行

擅长理财

陈莉莉 咨询

广东南粤银行深圳分行

擅长贷款

江华鑫 咨询

平安普惠深圳分公司福田支公司

潘超 咨询

招商银行深圳分行

擅长贷款

饶龙富 咨询

华夏银行深圳分行

擅长贷款

杨文武 咨询

招商银行深圳分行

擅长理财

周璇子 咨询

平安普惠投资咨询有限公司罗湖销售中心

郑晓彬 咨询

交通银行深圳兰花苑支行

擅长理财

刘玲 咨询

中国民生银行深圳华联支行

擅长理财、贷款、信用卡

客一客公众号

扫一扫关注微信公众号

客一客公众号
客速融公众号

扫一扫关注客速融公众号

客速融公众号
点击在线咨询